L’impact du lock-out sur les sorties de sneakers ?
Au delà de l’aspect basketballistique, d’autres questions sont également en jeu à court et moyen terme , notamment en ce qui concerne le marché de la basket.
En 1998, Nike , leader sur le secteur, s’est décidé à profiter du succès de la ligne Air Jordan en lançant Jordan Brand, une marque entièrement dédiée à l’univers Jordan, dépassant la simple release annuelle de la Air Jordan et des quelques produits associés. A l’époque l’argumentaire avait été ultra-préparé : il ne s’agissait pas d’une simple branche de la firme de Beaverton, mais d’une toute nouvelle entité indépendante. Compte tenu de la dépendance économique de Jordan Brand vis à vis de Nike, le discours n’avait pas bluffé grand monde. De toute façon il n’en fallait pas tant : avec un logo, et une histoire unique, le maître du design Tinker Hatfield et son oeil avisé, le futur ne demandait plus qu’à être écrit. Le tout commençait sous les meilleures auspices avec « The Shot », ce fameux dernier tir de la finale ’98 qui permit à Jordan de remporter sa 6ème bague , avec en avant-première à ses pieds, la Jordan XIV, prévue uniquement pour la distribution 9 mois plus tard . De quoi créer, ce qui de nos jours est devenue une constante, le buzz…
En regardant dans le rétroviseur, on ne peut pas dire que le succès fut aussi retentissant que ça, même si Jordan Brand s’est rapidement imposé comme LA référence par la suite. Le bouche à oreille s’est orchestré, et chose nouvelle, il s’est fait aussi via internet et les quelques forums et newsletters qui existaient alors . Mais l’absence de saison complète en 1999 a bouleversé la donne. Jordan avait pris sa retraite et ne pouvait plus mettre en avant les nouveaux coloris. Jordan Brand devait trouver des jeunes capables de représenter la marque et ses valeurs, des héritiers de l’esprit du G.O.A.T. (Greatest Of All Time), chose peu aisée. Il est en effet pas facile de faire porter le modèle phare de la marque par ses jeunes pouces JB se résolut donc à leurs faire porter les nouveaux modèles, plus accessibles , de la ligne . On se souvient ainsi des Jumpman Pro Quick (Eddie Jones) et Pro Strong (Vin Baker), des premières Jumpman Team…
La Jordan XIV , malgré son look ravageur, ne fut pas si simple à vendre sans Michael Jordan, mais aussi sans All-Star Game , le rendez-vous « strass & paillettes » de la NBA , diffusé globalement. Ce qui était un problème pour Jordan Brand, l’était aussi pour d’autres marques à commencer par Nike Basketball. Air Penny IV , Air Pippen II/III , Air Zoom Flight The Glove , Air CB 4 II , Air Garnett … Nike avait misé gros sur les modèles « signatures », mais avec une exposition nationale limitée des matchs, et une exposition internationale quasi nulle, l’absence de All-Star Game s’est révélait plus que néfaste .
La suppression de quasiment la moitié de la saison représentait déjà un sacré manque à gagner pour les annonceurs comme pour les équipementiers, mais pas pour tous. Le basket se jouait toujours dehors et depuis le début des années 1990, ceci avait été exploité par Nike , Adidas (Streetball) et Reebok (Blacktop).
Si Adidas s’était mis en retrait du monde de la basket , Reebok misait tout sur un jeune joueur du nom de Allen Iverson, un athlète représentatif de la rue, tout comme un autre joueur de la draft 1996, Stephon Marbury. Celui qui s’est illustré par ses nombreuses frasques ces dernières années, avait alors fait le choix intéressant d’être sponsorisé par une jeune marque, And 1 ,une marque street à l’image du kid de Coney island . La marque a sponsorisé comme toutes les autres des joueurs NBA afin d’asseoir sa légitimité, mais c’est la première marque à avoir sponsorisé des joueurs amateurs, des streetballers , et à en avoir fait la promotion activement . Hot Sauce, Skip To My Lou, Half Man Half Amazing, Sik Wit It, AO, Main Event … des amateurs (ou presque) qui du jour au lendemain sont passés de l’anonymat à la célébrité grâce à la première mixtape de la marque en 1998. Les gestes étaient spectaculaires, peu académiques, pas vraiment réalisables en match officiel, mais l’esprit était rafraichissant. Pendant que d’autres négociaient leurs salaire , le basket-ball lui ne survivait pas, il faisait mieux, il était jouissif .
And 1 a su profiter de cette mauvaise passe pour la NBA et Nike, et su poser les bases pour s’installer dans la longévité. Nike/Jordan se devait de réagir, de reprendre la main … cela s’est fait progressivement les années suivantes , mais entre 1998 et 1999 , la marque a changé la donne définitivement avec l’arrivée des rétro, et de néo rétro (ce que Jordan Brand appela Retro+). Après une tentative isolée en 1994 et 1995 de ressortir les modèles iconiques comme les Air Jordan I , II et III, la Air Jordan IV fut relancée en grandes pompes dans cette atmosphère nostalgique que représentait l’après-Jordan. Le moment était parfait … de son côté Nike relançait la Air Force et la Dunk , et se permettait même un remix avec la Air Force Lite . The rest is History…
– MERCI A JOHNNY KILROY 4 (de son vrai prénom SAM) POUR CET ARTICLE –
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