Cela faisait un moment que l’on souhaitait rencontrer Gary Aspden. Personnage atypique dans le paysage sneakers aujourd’hui, on le savait déjà à l’origine de nombreux projets chez adidas depuis le début des années 2000. Nous avons eu l’opportunité de nous entretenir avec lui sur ses projets en cours et notamment autour de SPEZIAL, les expos ainsi que la collection. L’exposition sera lancée à Paris à partir du 14 novembre et ouverte à tous au shop n°42 situé au 42 rue Sévigné. Elle s’achève le 23 novembre 2014.
Peux-tu te présenter à nos lecteurs ?
Je suis Gary Aspden. J’ai grandi en portant de l’adidas et, à la fin des années 1990, j’ai été embauché pas adidas UK pour travailler sur tout ce qui avait trait au divertissement et à la promotion. Au bout d’un an, j’ai obtenu une promotion pour travailler à l’international. On avait alors pas mal de projets, notamment les toutes premières collaborations avec des marques comme A Bathing Ape ou encore le 35ème anniversaire de la Superstar. Après 9 années chez adidas, j’étais devenu « Global Head of Entertainment Promotions ». Puis mon fils est né, et j’ai pris la décision de poursuivre ma carrière en tant que consultant. Désormais je fais du consulting, au niveau marketing, pour adidas et je suis à l’origine d’une nouvelle gamme footwear/apparel intitulée adidas Originals x SPEZIAL qui vient juste d’être lancée. La sélection est plutôt limitée. Elle n’est distribuée que dans 10 shops au Royaume Uni. Lors du lancement à minuit, le 25 octobre, la demande a été telle que bon nombre de serveurs n’ont pas tenu le choc. La gamme a été un succès au UK et elle sera plus étoffée lors du second lancement en février 2015.
De gauche à droite : Ian Brown (Stones Roses) – Darryl McDaniels (RUN DMC) – Gary Aspden (adidas Originals) – Bobby Gillespie (Primal Scream)
Pourquoi avoir choisi la dénomination SPEZIAL pour ton exposition ?
La première exposition SPEZIAL a eu lieu à la Hoxton Gallery à Londres en juillet 2013. Avant cela j’étais déjà en pourparlers avec adidas à propos de la collection adidas Originals x SPEZIAL. Cette exposition représente tout ce que j’adore chez la marque et je souhaitais que son ensemble respecte la personnalité d’adidas. C’est une marque allemande et je cherchais donc un terme allemand qui pourrait être facilement compréhensible en anglais. Historiquement, adidas a produit plusieurs modèles avec le mot SPEZIAL (la plus connue d’entre elle étant la Handball SPEZIAL) cela me paraissait donc cohérent. La marque adidas a toujours représenté quelque chose de spécial pour moi. Je voulais que l’exposition soit la base de la collection capsule à venir.
Exposition à la Hoxton Gallery de Londres en 2013
On s’attendait à une sélection strictement vintage mais il y a pas mal de produits des années 2000, comment la sélection s’est faite ?
Cela dépend de quelle exposition l’on parle. Nous en avons fait deux, Londres puis Manchester, et leur conception a été légèrement différente. Celle de Manchester était bien plus importante car il y a bien plus de collectionneurs d’adidas dans cette partie de l’Angleterre. On en a convié une partie afin de contribuer à l’expo. L’idée était de présenter le produit en lui même sans faire attention au côté limité ou à la hype. Des sneakers très rares sont exposées à coté de modèles qui étaient vendus dans des chaînes et donc bien plus accessibles.
Exposition à Manchester en octobre 2014
Lorsque l’on a entendu parler de ce projet d’exposition en début d’année dernière, on avait imaginé qu’elle serait tout de même orientée sur la culture casual/terrace assez spécifique à l’Angleterre.
La culture « Terrace » est un sujet très large et il y a en effet bon nombre de chaussures exposées qui y sont liées. Je suppose que le lien était inévitable puisque j’ai grandi autour de cette scène qui m’a donc grandement influencé. Mais cela n’est qu’une partie de l’histoire de cette expo. Nous avons voulu partager, par exemple, la volonté d’adidas à faire évoluer le sport et toutes les technologies qui ont été lancées sur les quatre dernières décennies. Sans laisser pour autant de côté tout l’aspect culturel lié à la marque. Le spectre d’adidas est tellement large que nous souhaitons un peu tout présenter. adidas est lié aux cultures musicales notamment le reggae dans les années 1970 et le hip hop dans les années 1980. On voulait introduire les chaussures qui plaisent aux « football casuals » mais aussi les collaborations avec des designers mode sans oublier les sneakers plus hypes et les collabs dont raffolent les amateurs de streetwear.
Dans les années 1980 au Royaume-Uni, mon adolescence, nous avions notre propre sous-culture qui avait très peu de lien avec les Etats-Unis. C’est une chose assez intéressante. Nous aimions la culture américaine mais nous nous la sommes appropriée d’une manière très personnelle. Ca se vérifie aussi bien dans la Northern Soul, l’Acid House ou encore la Jungle. Même quand j’étais un B-Boy, on s’habillait plutôt comme un fooball casual car nous n’avions pas accès aux produits que l’on voyait sur les personnalités hip hop américaines au début des années 1980. Aujourd’hui, on s’approche de plus en plus d’une culture homogénéisée avec une influence très forte des Etats-Unis. Les gens, qui n’y vivent pas, essaient de tout copier. Je voulais que SPEZIAL soit un peu le contraire de cela car, personnellement, je suis fan des sous-cultures locales.
On a vu le documentaire sur votre voyage en Argentine (Sole Searching). On a vécu il y a quelques années le même genre de situations en France en trouvant des produits deadstock dans de petites boutiques de province. Que penses-tu désormais de l’uniformisation des collections pour le monde entier ?
En tant que fan et client, j’adorais le principe des licences car chaque pays avait sa propre offre. Je comprends néanmoins qu’avec une vision business et marketing, il soit préférable pour les marques d’uniformiser. Les temps changent. Mais je pense toujours avec un peu de nostalgie à cette époque où chaque pays européen avait une identité différente. C’est d’ailleurs une source d’inspiration pour la collection Spezial.
L’histoire d’adidas est forcément liée à l’Allemagne mais aussi l’Angleterre et bien entendu la France. La compétition entre les marques sportswear est désormais mondiale. Les leaders viennent des Etats-Unis et le top management chez adidas a récemment annoncé qu’il ferait un véritable focus sur les USA : nouvelles collections, designers sur place etc. Qu’en penses-tu ?
Les Etats-Unis sont un marché extrêmement important. Son influence semble toucher l’intégralité de la planète. Personnallement, j’ai grandi avec les marques sportswear européennes et j’adore leur esthétique, plus spécifiquement celle d’adidas. J’ai pu interviewer Ken Swift, du Rock Steady Crew, et lui demander pourquoi tous les B-Boys et graffeurs des années 1970/1980 étaient tellement intéressés par adidas et PUMA. Il m’a répondu qu’en tant qu’ado grandissant à New York, ils cherchaient quelque chose de sophistiqué et exotique. C’était le cas avec ces marques car elles étaient européennes.
On sait que cela peut changer d’un jour à l’autre, mais peux-tu nous donner ton top 5 sneakers adidas ?
1. adidas Sevilla – C’est mon modèle préféré en ce qui concerne la Leisure series. Le modèle ultime.
2. ZX802 – J’adore la gamme adidas ZX et la version ZX802 était extrêmement intéressante (et radicale) quand elle est sortie pour la première fois. C’était un modèle destiné à un public féminin et donc avoir un coloris inhabituel pour nous avec son coloris menthe poivrée (peppermint). Dans les années 1980, on achetait souvent des sneakers pour femme à cause de leurs coloris. J’allais dans des raves Acid House en ZX5020 car les 3 bandes étaient roses (baby pink) et à l’époque on aurait tué pour ce genre de couleurs.
3. Stan Smiths – Ce n’est pas ma numéro 1 mais elle est pour moi la meilleure paire de chaussures de sport de tous les temps. Son design minimaliste a su plaire à tout le monde – l’un des rares modèles qui a été populaire dans le hip hop, chez les casuals mais également les fashionistas. Je viens juste d’en récupérer une paire vintage, neuve avec sa boite (celle avec l’image de Stan dessus) sur l’eBay américain cette semaine.
4. Marathon TR – C’était la dernière paire de chaussures avec une nouvelle technologie sur laquelle Adi Dassler travailla avant de mourir à la fin des années 1970. Elle fait le lien entre cette esthétique iconique des années 1970 chez adidas et les sneakers plus techniques qui commençaient à débarquer dans les années 1980. J’ai eu ma première paire en 1985 et, durant mes 4 premières années chez adidas, c’était presque le seul modèle que je portais.
5. Ultra Boost – La technologie Boost est la meilleure technologie footwear disponible dans notre industrie en ce moment. Je porte l’Ultra Boost pour faire du sport et le rendu porté est incroyable. Toutes les marques de sport (adidas également) utilisaient des semelles en EVA depuis les années 1970. C’est vraiment une trouvaille incroyable. Je ne crois pas connaitre quelque chose d’autre sur le marché qui apporte les mêmes sensations.